Компания Mediascope продолжает публиковать регулярные обзоры о том, как изменилась аудитория заблокированных в РФ соцсетей Facebook* и Instagram* (запрещены в РФ, принадлежат корпорации Meta, которая признана в России экстремистской, — прим.ред.)

По подсчётам аналитиков, с начала марта, когда обе платформы были заблокированы Роскомнадзором, аудитория Instagram* рухнула в 5 раз, а у Facebook* – в 8. Сейчас ежедневное число уникальных пользователей этих соцсетей составляет 5,5 млн и около 300 тыс. соответственно. В Mediascope утверждают, что их статистика учитывает в том числе посещения, совершённые при помощи VPN-сервисов. Однако достоверность таких подсчётов вызывает вопросы, поскольку целью VPN как раз является шифрование трафика пользователя и сокрытие в том числе страны его происхождения. А русскоязычные сегменты соцсетей могут посещать пользователи из любой страны, для которых русский является родным. Однако, несмотря на то что можно спорить о конкретных цифрах, само по себе сильное падение аудитории этих платформ после блокировки сомнений не вызывает.

Директор по стратегическим коммуникациям компании Brand Analytics Василий Чёрный рассказал, что его компания проводила расчёты по другим методикам, учитывающим активную аудиторию соцсетей, т.е. пользователей, совершавших на платформе какие-либо заметные действия. Такой анализ показал, что Instagram* потерял 80% посетителей, а вот Facebook* – лишь 34%. При этом Instagram* в мае пережил вторую волну падения активности, так как в этот период Роскомнадзор начал кампанию по блокировке некоторых популярных VPN-сервисов, позволяющих обходить блокировки. Уход такой большой доли пользователей именно из Instagram* связан с тем, что соцсеть в основном привлекала массового потребителя, который довольно быстро стал уставать от сложностей, связанных с необходимостью обходить блокировки платформы. Facebook* же изначально был менее популярен в России, однако его аудитория более профессиональна и готова искать инструменты для сохранения своего доступа к соцсети. Так или иначе, блогерам и предпринимателям, зарабатывавшим на контенте или размещавшим рекламу в американских соцсетях, пришлось либо мириться с резким падением доходов, либо искать замену для продолжения работы.

Эксперты отмечают, что переход в любую другую соцсеть с целью заработка связан со значительными сложностями, поскольку у них отличаются функционал и возможности для продвижения рекламы. Так, наибольший приток из заблокированных соцсетей произошёл в Telegram или российскую соцсеть «ВКонтакте». Однако ВК пока не начал собирать всю статистику, необходимую для таргетированной рекламы, как это делал Instagram*, а заявки на услуги таргетинга, по словам участников рынка, стоят дороже. Блокировка Facebook* и особенно Instagram* сильно повлияла, прежде всего, на самозанятых и индивидуальных предпринимателей, находивших клиентов в первую очередь с помощью рекламы в соцсетях. Пандемия, из-за которой экономика ещё больше перешла в онлайн, лишь увеличила зависимость малого бизнеса от таких платформ. Репетиторы и специалисты самых разных отраслей, оказывающие индивидуальные услуги, отмечали, что помимо технических сложностей перехода на новые интернет-платформы частично теряется наработанная за много лет база клиентов, ведь не все готовы одномоментно переходить на какую-то определённую новую платформу. Часть аудитории вообще никуда переходить не стала. Проведённый в мае опрос показал, что четверть россиян стабильно продолжают пользоваться заблокированными ресурсами.

Понимая, что перетянуть всех действующих и потенциальных клиентов на какую-то определённую платформу в интернете довольно сложно, предприниматели решили испробовать старый, но уже основательно подзабытый метод рекламы с помощью таргетированных SMS-сообщений. Пресс-служба оператора связи МТС сообщила, что во втором квартале вдвое в сравнении с первым кварталом вырос спрос на услуги сервиса, позволяющего организовывать самостоятельную рассылку таргетированной SMS-рекламы с учётом аналитики данных о геолокации и технологий больших данных. Специалисты отмечают, что у такого способа есть ряд преимуществ: сообщения с рекламной информацией получают реальные люди, а не аккаунты-боты, которых немало в любой соцсети; 98% абонентов читают сообщения практически сразу после получения; обезличенные данные, которые может предоставить оператор связи, позволяют настроить рассылку на целевую аудиторию с учётом социально-демографических характеристик и геолокации. Иными словами, реклама условного медцентра с наибольшей вероятностью придёт человеку, который живёт неподалёку от этого центра и потенциально, по своим половозрастным характеристикам, может нуждаться в конкретных услугах. Однако есть и «обратная сторона медали». Заходя в соцсети и пролистывая ленты новостей, человек априори понимает, что ему будут попадаться рекламные сообщения. Если же SMS-реклама действительно наберёт популярность среди бизнеса, будут ли пользователи мобильных телефонов рады потоку рекламных сообщений от разных компаний, о которых они не просили, — вопрос.

Впрочем, у бизнеса, особенно малого и среднего, пока выбор невелик: либо смириться с падением спроса и угрозой закрытия из-за убытков, либо использовать все возможные способы привлечения новых клиентов. Специалисты говорят, что наиболее пострадавшими от блокировки Facebook* и Instagram* оказались представители индустрии красоты, частные медцентры, общепит и розничная торговля.

Основатель агентства PurpleDoor, продюсер Алексей Пак констатирует, что Instagram* до сих пор остаётся одной из ведущих платформ для рекламы товаров и услуг малого и среднего бизнеса. Из-за блокировки и прекращения работы на территории РФ сервиса таргетинга стратегия маркетинга в этой соцсети изменилась, однако активность блогеров и предпринимателей там сохраняется.

«Многие перешли на другие виды монетизации, начали продавать какие-то свои курсы либо подключаться к экспертам и совместно с ними что-то продавать, например, собственные вещи с выходом на Wildberries, чтобы снизить потери», — объясняет Пак.

Свою роль сыграл и тот факт, что из-за сложностей, порождённых блокировкой Instagram*, блогеры снизили цены на свои рекламные услуги. Такая ценовая корректировка помогла сохранить рентабельность рекламы в заблокированной соцсети для некоторых предпринимателей. Конечно, блокировка таких крупных платформ спровоцировала серьёзные изменения на рынке рекламы. Однако надежды на то, что все быстро перейдут на отечественные аналоги и начнут столь же успешно развивать свой бизнес во «ВКонтакте» или на одной из недавно запущенных платформ наподобие соцсети «ЯRUS», пока в полной мере не оправдываются. А вот дополнительные проблемы, наложившиеся на общий спад экономики и благосостояния граждан, эта блокировка для малого бизнеса точно создала.

*принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией