Бизнесу рассказали о новых задачах PR в цифровом мире

В эпоху широкого распространения нейросетей и AI-ассистентов PR-специалисту приходится думать не только о том, как разместить материал в интересах своего заказчика в хорошем СМИ, но и о дальнейшей судьбе этого материала. Важно предусмотреть, чтобы информация успешно индексировалась поисковыми системами и перепечатывалась другими популярными площадками, а прямая связь с продвигаемым брендом не потерялась. Об этом рассказала гендиректор digital-агентства полного цикла Adventum Евгения Грунис по итогам круглого стола «PR, продвижение и реклама: ожидания против реальности. Проблемы, инструменты, решения». Мероприятие организовала «Московская медиагруппа».

«Мы как digital-агентство хорошо видим этот сдвиг по запросам бизнеса. Компании всё чаще хотят не просто публикаций, а присутствия в поиске, корректного описания в открытых источниках и рекомендаций в нейросетях. Именно поэтому PR уже не может существовать отдельно от нейровидимости и GEO-продвижения. Значимая часть внешнего информационного поля формируется через СМИ, экспертные комментарии, кейсы и упоминания», — сказала Евгения Грунис. По её мнению, PR-специалист вызывает доверие клиентов в том случае, если он понимает, как публикация повлияет на бренд, кто её увидит и процитирует, какой будет её дальнейшая цифровая жизнь.

«Я бы не противопоставляла бренд и репутацию, но репутация сегодня проверяет бренд на прочность. Бренд — это то, как компания хочет быть воспринята: через позиционирование, визуальный образ, коммуникации, рекламные кампании. Репутация — это то, как ее на самом деле воспринимают клиенты, партнеры, сотрудники, рынок и медиа. Можно построить сильный бренд на уровне обещания, но, если реальный опыт взаимодействия с компанией ему не соответствует, репутация быстро это проявит», — подчеркнула Евгения Грунис. По словам эксперта, компания окажется в сильной позиции, если хорошо развитый бренд даёт потребителем обещания, которые выполняются и подтверждаются отличной деловой репутацией. Сейчас разрыв между ожиданиями и реальностью становится особенно заметным, поскольку клиент может не только ознакомиться с рекламными материалами самой компании, но и легко найти независимые мнения и отзывы в соцсетях, СМИ и на других онлайн-площадках.

Эксперт отметила, что потребители всё чаще ищут информацию с привлечением нейросетей, которые черпают сведения не только с ресурсов самой компании, но и из внешних источников – СМИ, агрегаторов отзывов, рейтингов и экспертных материалов. 

«Если компания не работает со СМИ, она теряет один из самых весомых и управляемых слоев своей цифровой репутации. Сайт говорит о компании ее собственным голосом, а внешние источники помогают подтвердить, что ее экспертиза заметна рынку. Для B2B это особенно важно: потенциальный клиент может спросить у AI-ассистента, кто разбирается в определенной теме, какие агентства работают с AI в маркетинге, кто силен в digital-стратегии. В этот момент будут иметь значение не только реклама и сайт, но и весь накопленный публичный след: комментарии, колонки, кейсы, исследования, цитируемость. Поэтому взаимодействие со СМИ сегодня, это не PR «для галочки», а способ влиять на то, как бренд будет найден, описан и рекомендован в новой информационной среде», — резюмировала гендиректор digital-агентства полного цикла Adventum.

В ходе круглого стола основатель «Московской медиагруппы» Валерий Ивановский подчеркнул, что репутация бизнеса может строиться только на реальной экспертизе и богатом опыте работы в своей сфере. Чтобы брендинг и построение репутации достигали своих целей, необходимо доносить до потребителя только самую важную информацию о компании, благодаря которой он сможет быстро и в то же время осознанно сделать выбор в пользу взаимодействия с этой компанией. По словам Валерия Ивановского, репутация развивается аналогично человеческому мозгу. По мере взросления лишние нейронные связи в мозгу отмирают и остаются только те, которые наилучшим образом описывают окружающую реальность и позволяют на неё реагировать. В брендинге и репутации лишнюю, не имеющую ключевого значения информацию тоже необходимо отбрасывать. 

«Как известно, слово репутация имеет латинский корень, обозначающий отсечение лишних ветвей и листьев при возделывание фруктовых садов. Чтобы плод получал больше света и становился более сочным, лишние ветви и листья необходимо обрезать. Возвращаясь к бизнесу, некоторые специалисты, наоборот, пытаются создать как можно более красивую и пышную крону у этого дерева, что идёт в ущерб плоду, то есть конечному результату предпринимательства. В условиях ограниченных ресурсов бизнес не может позволить себе лишние расходы, ведущие к посредственному результату, поэтому всё лишнее в области PR и продвижения необходимо отсекать», — пояснил Валерий Ивановский. 

Основатель ООО «Бизнес-Поддержка» Наталья Гуделева добавила, что покупателю, чтобы принять решение о приобретении товара, нужно понимать его ценность для удовлетворения насущной потребности. Если предприниматель пытается воздействовать на эмоции клиентов, это лишь уводит его от главной цели – аргументированно доказать, что именно его товар удовлетворит потребность наилучшим образом.